I grandi effetti dei piccoli cambiamenti
Il libro è una efficace analisi dei comportamenti umani che entrano in gioco durante le epidemie sociali. Cosa sono le epidemie sociali? Sono quei fenomeni di diffusione di idee, comportamenti, prodotti, messaggi, che si trasmettono con il passaparola e che raggiungono una soglia (il punto critico) oltre la quale il loro modo di diffondersi si impenna in maniera esponenziale.
A ben vedere i comportamenti della società, o per lo meno una parte interessante di essi, non sono merito di “tanta gente di buona volontà”, né di un impegno diffuso e graduale. A questo piuttosto si arriva dopo, una volta diffusasi la novità, una volta fatta breccia nell’opinione pubblica. Ma cosa innesca per la prima volta la diffusione di una idea che cambia radicalmente una moda, un costume? Risposta: poche persone speciali, che sono i Venditori, i Connettori e gli Esperti di mercato.
I Venditori sono dei persuasori nati.
I Connettori son persone con socievolezza superiore alla media.
Gli Esperti di mercato sono persone a cui piace accumulare (e scambiarsi) informazioni.
Quando un piccolo gruppo attivo conta con questi tre tipi di persone, può avere molte più chances di successo nella diffusione dell’idea nuova e da quel momento in poi la sua diffusione, in men che non si dica, è affidata al passaparola secondo connotati che assomigliano molto ad un vero e proprio contagio epidemico.
Analizzando vari casi concreti di diffusione epidemica quali: influenza virale, tasso di suicidi, tasso di crimini urbani, diffusione di una nuova marca di scarpe, si riconoscono (l’autore crede di riconoscere) tre fattori comuni:
- Legge dei pochi
- Fattore presa
- Potere del contesto
La legge dei pochi può essere enunciata cosi: in un dato processo o sistema, alcuni individui hanno più importanza di altri.
Per capirlo ancora meglio si può ricordare il principio caro agli economisti dell’80 su 20: l’idea che, in una generica situazione, l’80 per cento del lavoro viene svolto dal 20 per cento delle persone.
Il fattore presa è invece un concetto di comunicazione o, se vogliamo, di marketing: quando si afferma che un messaggio possiede un fattore presa, intendiamo che è dotato di qualcosa che gli conferisce la capacità di attecchire, di avere un impatto, a tal punto che chi lo riceve non lo dimenticherà ma anzi ne verrà coinvolto.
Il potere del contesto è l’intuizione secondo cui gli esseri umani somo molto più sensibili ai dettagli ambientali di quello che si crede, e che questi dettagli, erroneamente considerati secondari, possono modificare drasticamente il modo di reagire e comportarsi delle persone ad uno stesso stimolo.
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